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国际传播环境下短视频应用发展分析******

　　国际传播环境下短视频应用发展分析

　　——以“抖音”及其国际版“TikTok”为例

　　陈 昊 李凯旋

　　【提要】新媒体时代，短视频作为能够满足受众表达的新媒体产品，以抖音为代表的移动端短视频平台在人工智能、大数据、算法等技术的加持下，传播主体、传播内容和传播效果不同程度上实现了跨越。平台通过构建中心化展示手段，满足了不同语境下受众对短视频产品的需求，政府机构、主流媒体、头部 KOL、MCN 机构等纷纷入驻，与粉丝充分建立粘性。国内短视频行业快速发展为其“破圈出海”，融入国际传播环境提供了契机。2017 年以来，TikTok(抖音国际版)已面向全球 154 个国家和地区，发布了 75 种不同语言版本，目前全球用户高达 10 亿。然而，短视频在实现国际领域发展的同时也面临着文化认同、经营方向和用户体验等方面的问题和挑战。

　　【关键词】短视频 国际传播 TikTok 传播特点 发展趋势

　　一、国内外短视频传播的发展现状

　　1、传播主体的多元化

　　(1)原创内容生产用户不断增长

　　近年来，以短视频为代表的新媒体产品凭借其生动、趣味的特点，不断迎合用户阅读喜好，赢得国内用户追捧。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所做的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月，我国短视频用户规模为 8.73 亿，占网民整体规模 9.89 亿的 88.3%。到 2022 年抖音各版本在国内的日活跃用户已超越 6 亿，位居短视频行业头部。

　　国际方面，全球移动应用数据平台 Sensor Tower 商店情报数据显示，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以将近 6700 万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。其实，早在 2021 年 TikTok 的全球活跃用户就已经超越了 10 亿。

　　作为构建中心化展示平台的短视频应用，抖音以及 TikTok 网罗不同文化、不同国籍、不同类型的头部KOL活跃在平台，极大的吸引了人气。与此同时，较低的创作门槛，简易方便的拍摄和剪辑模式，多样的应用插件，帮助用户迅速剪辑出优质短视频，极大程度上满足了不同水平用户进行短视频创作的诉求。随着 UGC(用户生产内容)成为短视频内容生产的新主流群体，媒介即人的延伸的理念也逐步运用于短视频领域。

　　(2)专业内容生产主体不断探索

　　抖音以及海外版 TikTok 在内容创作上都采用了 UGC+PGC 的生产模式。如果说 UGC内容生产方式大大满足了受众通过短视频自我展示的心理，其 PGC(专业生产内容)生产模式也打破地域、文化、语言的壁垒，让更多的用户参与其中，快速实现了全球化的发展。

　　在短视频日益占据用户生活的今天，专业内容生产主体也不断探索新的发展方向——入驻短视频平台，这也使得短视频制作成为新媒体环境下国内外多个专业媒体的标配。[1] 在以传统媒体为代表的专业内容生产主体入驻抖音平台之初，也只是对其两微一端内容的平移和截取，但是由于短视频的时长限制和用户的碎片化阅读需求，其并不能展现原始内容的全貌，其传播效果并不乐观。近年来中央广播电视总台和《华盛顿邮报》也在不断探索内容生产的新方式。

　　抖音号“新闻联播”在 2019 年 7 月开始推出《主播说联播》栏目，联播结束后，主持人一改新闻联播中严肃的形象，用通俗接地气的语言评论热点新闻。《华盛顿邮报》作为美国具有相当资历的媒体，也利用 TikTok 账号放映自家新闻间的花絮内容。

　　传统媒体的不断探索，迅速在抖音平台吸引了上千万粉丝。有学者称，专业内容生产主体在短视频平台也迎来了“第二个春天”。

　　2、传播内容不断创新

　　近年来，今日头条孵化的以创意短视频为主要推送内容的抖音及其海外版 TikTok，作为一款可以分享生活的社交类软件，为用户创造了丰富多样的玩法，它旨在帮助国内外大众用户表达自我，记录美好生活，并带动用户由记录生活向改变生活转变。

　　个人播主入驻抖音，通过对日常趣闻、成长点滴等内容进行短视频化的剪辑，实现传播美好生活的理念。抖音号“燃烧的陀螺仪”，以独特的摄影视角和富有节奏的细节特写，记录着一个乘务人员的航空生活和各地的风景，向用户传递着“只要用心，生活处处皆美好”的生活态度。在海外版 TikTok 上，网红海莉作为青少年，通过这样一个大流量的平台，不断地展现自己的日常生活和才艺，表现了快节奏时代的生活享受。

　　这些记录生活的短视频账号都拥有着几万至几百万的粉丝不等，每一条作品下面都有着活跃粉丝对其生活的点评和感叹，动辄几万甚至几十万的浏览量和点赞量背后，是粉丝们对其生活方式和生活态度的认同，也潜移默化地改变着众多用户的生活观点和生活方式。

　　3、传播效果日益高效

　　1974 年大众传播学者卡茨曾经提出使用与满足理论，该理论以受众的立场，分析受众对媒介的使用动机和获得需求的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。抖音平台，也是基于此理论，通过对用户行为与喜好数据的抓取与分析，进而不断筛选和推送满足用户需求的内容，使用户获得心理满足，从而增强用户粘性。

　　抖音及 TikTok 利用大数据分析用户的阅读偏好，针对性推荐兴趣领域的内容，一方面节省了用户筛选的时间，另一方面也极大提高了短视频平台的审视率和播放率。[2]。

　　在新冠肺炎疫情下，人们更多关注“抗疫中的逆行者”，智能化的推送，让更多正能量的精神鼓舞着受众，在全社会形成了同心抗疫的氛围 , 在媒介的使用满足理论上智能化优点不可计数。TikTok 也利用大数据算法为根据用户的停留时间和喜好等，为用户喜爱的商品推送广告，以满足其消费需求。

　　二、短视频传播凸显的现存问题

　　1、产品水平参差不齐

　　(1)同质化内容导致审美疲劳

　　高质量的内容和翔实可靠的信息是短视频得以长远发展的必备基础。随着新媒体技术的不断发展，越来越丰富多样的短视频凭借着趣味性和冒险性赢得了用户的点赞和喜爱。门框之间粘上胶带、卧室门上放一盆水或者一桶面粉，来整蛊朋友和家人的短视频让网友捧腹大笑的同时，也获得了无数网友的效仿，一时间打开抖音都是诸如此类的恶搞类内容。

　　得益于大量免费插件的应用，抖音和TikTok的右下角都出现了“拍同款”或者“同款音乐”的功能。用户可通过使用插件，拍摄同一背景、音乐甚至情节的短视频作品。流水化的制作手法产生大量同质化内容，不仅造成了公众资源的浪费还导致了用户的审美疲劳。

　　在当下新媒体产品快速更新换代的今天，包括传统媒体、新媒体等各种主流媒体在内的编辑、运营团队都再次提出了“内容为王”的发展策略，短视频平台的长远发展亦应如此。[3]

　　(2)庸俗内容加剧虚拟现实失衡

　　在第一章节中也论述到了短视频平台的进入门槛较低，每一个公民都可以在抖音平台拥有自己的自媒体账号，发布各类信息，吸引其他用户的眼球。因此，短视频产品除出现大量同质化内容外，也出现部分庸俗内容，加剧了部分用户对于虚拟与现实社会的失衡感。

　　网红播主 “迷人的郭老师”凭借着疯癫的形象、夸张的动作和不靠谱的语言表达吸引了百万粉丝，创造出“郭言郭语”，将猕猴桃、草莓等水果谐音化、怪异化。这些庸俗设置打擦边球内容的出现，使短视频内容的质量呈现参差不齐的水平，对用户的行为有着负面诱导作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅内容”向 TikTok 平台发出整改令，而TikTok 仅一天后就遵照巴方要求删除了 370 余万条涉嫌违规的内容。

　　2、内容真实客观有待考量

　　(1)断章取义，造成伦理失范

　　由于短视频本身旨在迎合用户碎片化的阅读需求，无法完全实现对短视频内容真实程度的把关，恶意传播、故意诋毁造成“网暴事件”“反转事件”等失真现象时有发生。

　　以国内媒体报道为例，2020 年 7 月初，杭州一位女子取快递时，被隔壁便利店老板恶意偷拍视频并造谣其出轨快递小哥，短视频快速传播，事件持续发酵，不明就里的短视频受众纷纷“吃瓜”，致使当事人无端遭受“网暴”。英国媒体《Dazed》刊文指责 TikTok 审核不利，称一条位于 TikTok# 新型冠状病毒 # 话题榜单前列的热门视频显示“新型冠状病毒是通过眼睛传播的，戴口罩根本没有用”，这条靠截取部分在线文章，以断章取义之举来博取眼球的视频，还获得了 200 多万点赞。

　　因此，短视频媒介构建出的“超真实”情境使得用户对于社会事实真假难辨，无法在“技术图像”构建的社会中寻找对真实的诠释方法。

　　(2)内容简短，产品缺乏深度

　　以传统媒体为载体的视频产品，通常具有较强的叙事逻辑。由于电视节目的时长远长于短视频，因此传统意义的视频产品，无论是民生新闻还是社会趣闻都强调不同的叙事结构和表达逻辑。比如国内以《老梁故事汇》为代表的社会趣闻类电视节目，为了让视频内容更加吸引受众，赢得用户喜爱，通常按照抛出问题、遇见困难、克服困难、解决问题的叙述逻辑。

　　抖音短视频产品由于有时长限制，需要将叙事的总时长控制在规定的时间范围内，因此并没有充足的时间进行问题的抛出和前情的铺垫，为了更大程度上满足观众的好奇心和观看需求，只能单刀直入，直接讲述事件的核心矛盾或者事件结果，去故事化的表达方式并不能在故事的表达上完成深入讲解。TikTok 海外版同样是以 15 秒为时间临界点，除此之外Twitter 在 2012 年收购的 Vine，更是鼓励用户利用 6 秒钟拍摄并记录生活。这也在一定程度上，加剧了抖音用户碎片化的阅读习惯，造成注意力退化等问题。

　　3、形成不良用户体验

　　(1)信息泄露，干扰用户生活

　　如果用户想要在短视频平台畅所欲言地发表评论和发表短视频作品，抖音和 TikTok 等短视频平台首先会要求用户验证注册，然后便会征求用户访问相册、相机麦克风等设备的权限，一方面这的确会为更好地进行用户画像奠定基础，但是用户隐私内容的收集也使得用户面临个人信息被泄露的风险。

　　(2)信息茧房，加剧知识鸿沟

　　信息茧房的概念是由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出的概念。人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一样的“茧房”中的现象。第一章中，提到了抖音短视频通过智能化的推送极力满足用户需求，增加用户粘性。

　　智能化的推送是建立在充分了解和收集了用户喜好的基础之上进行的。大数据在对用户喜好进行分析和筛选的同时也在极力进行用户的精准画像，根据用户画像为其推送内容，用户在这个过程中已经被短视频平台以“温水煮青蛙”的方式，桎梏于信息的茧房当中。

　　被包围在“茧房”之中的用户，对自己感兴趣的内容越加了解，则对兴趣之外的内容鲜有接触，这也就造成了用户对于一个领域和另一个领域内容了解程度的两个极端。对于不同的用户群体来说，则加剧了两个群体认知的知识鸿沟，扩大了认识偏见。这也是造成群体极化和知识圈层化的重要原因之一。

　　三、短视频传播的发展趋势

　　1、更加贴近主流生活语态

　　(1)多元文化融合传播正能量

　　与抖音在中国国内的运营思路相似，TikTok 通过鼓励不同地区的网红、明星创作发布视频，这类人群大多作为当地的文化标签，其创作内容普遍优质，能吸引大量关联粉丝关注。通过头部 KOL 参与到主题内容创作工作中，发布励志、向上且符合当地文化内涵的内容。随着内容传播和认同感提升，更多优质播主加入，带有明显文化符号的优质内容被创作出来，符合正能量传播的短视频作品不断更新和传播。

　　TikTok 用户通过短视频互动平台搭建起海外中华文化的多元应用场景，多元文化在同一平台各类作品的交流中实现融合，带动了网络社交圈层的建构，大大提高了中华文化国际传播的影响力。[4]

　　(2)强化平台监管与自律

　　监管是平台有序运行的保障，自律是平台健康发展的支撑。尽管抖音短视频平台目前已经在不断扩大内容审核团队，但是仍然需要充分发挥播主的自律性，已经充分调用广大抖音用户发挥“举报”功能。

　　相对于国内，2020 年以来 TikTok 在短时间内经受了诸多考验和打击，其中许多都和内容审核有关。基于互联网应用技术的进步，抖音(TikTok)审核人员开展审核工作之前，自动化审核已借助预先设计的模型对内容进行更高级的分析。所有包含儿童色情、恐怖暴力等主题的视频、图片和文字将被自动截取，等待审核人员处理并下架内容。

　　在抖音(TikTok)未来的发展过程中，仍然需要政府网络监管、平台技术把关、用户自律发布，根据国家网络政策和主流意识形态，制定公约内容，保持短视频平台的健康发展。

　　2、持续深耕满足核心用户并保证信息真实

　　前文中已经论述，用户碎片化的需求，导致短视频只能在特定时间内表达重点信息甚至片面信息。因此，由于时长的限制也造成了信息的片面化和信息失真等问题，因此在抖音等短视频未来趋势的发展方面，保证信息真实仍然是考验其社会效果的一个重大因素。[5]

　　3、培养人才专业化经营

　　与传统的电视视频媒体平台不同，短视频平台如果在策划、摄影、摄像、剪辑、后期包装、独立运营等各个方面都依靠强大的团队，势必在信息传播上会把大量的时间浪费在程序化工作交接上。

　　澎湃新闻在 2019 年 7 月开始策划“大国大桥”系列短视频，视频记者或两人一组，或一人独立，在 3 周内完成了 36 条短视频的创作。其中，记者集策划、采访、录制、剪辑于一身，短时间内高效完成拍摄任务。

　　未来的短视频平台依然需要培养人才进行专业化经营，这些人才的培养需要使其“身兼数职”，在内容、模式、把关上都充分熟悉了解短视频的发展程序。

　　四、结语

　　短视频作为新型网络传播平台，其在发展过程中不断向生活和商业等领域延伸，以求达到可持续发展。近年来，随着国内外互联网技术的日新月异，短视频行业本身存在的瓶颈也随着短视频行业的发展日益显现：短视频行业经历着从短期获取流量的娱乐工具到满足不同类型受众表达、引导舆论导向等职能的专业化平台转变等。

　　本文以移动短视频平台抖音及其海外版TikTok 作为研究对象，从传播学角度分析了新媒体时代短视频平台在发展趋势、用户体验和痛点分析等维度所面临的种种问题，但在短视频平台不断进行内容监管、形式创新等自我完善的基础上，更需要政府法制建设向短视频平台倾斜，为短视频平台打造一片“净土”，做到短视频平台的可持续发展。

　　(作者陈昊系中国新闻社河北分社记者；李凯旋系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)

　　参考文献：

　　[1] 郑宁 . 视听语言在短视频领域的运用分析——以抖音平台为例 [J]. 中国有线电视 ,2020(12)：1458-1460.

　　[2] 刘颖洁 . 智能媒体时代网络短视频的传播模式研究 [J]. 记者摇篮 ,2020(12)：58-59.

　　[3] 曾 静 . 媒 体 融 合 背 景 下 主 流 媒 体新闻短视频发展策略思考 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(23)：1-2.

　　[4] 世界期待中国故事谱写新篇 [N]. 乔继红 . 新华每日电讯，2022-01-03 (002).

　　[5] 赵娜 , 谭天 . 中国短视频未来发展趋势和影响因素分析 [J]. 视听界 ,2019(04)：5-9.

　　国际传播界·2022年8期

《向风而行》：言情剧里成长型女主角的蝶变******

　　作者：钟　玲 

　　不够沉着冷静的女主角，如何对抗歧视、打破偏见，如何通过成长证明自己的过程，或许才是《向风而行》的本意，可惜那些落了俗套的剧情，撑不起它“远大的理想”。

　　高空飞行，穿越云端，看又飒又酷的女飞行员，在男性云集的飞行界挑战空中极限的女性奋斗故事，应该是一种很热血的体验吧！

　　但，我觉得好虐！

　　由王凯、谭松韵主演的现代都市励志剧《向风而行》正在热播中，虽说是一部励志剧，可剧情过半了，我因追剧而被命中的“内伤”还未能治愈。哪怕男女主演都是我尚算喜欢的演员，也令我没办法无视它的缺点——

　　人设，差！

　　聚焦民航职场的《向风而行》里，由谭松韵饰演的女主角程霄，是一名以成为女机长为目标的飞行员，剧情为她配备了——过人的天赋、精湛的技术、超凡的能力。原本，这样的女主角应该是“人见人爱”，可是呢，程霄偏偏是那种遇见了就想避而远之的女性角色。

　　简单地说，就是恃才傲物的程霄在过半的剧情里，用不讨喜都不足以形容她的角色设定，而是令人心生厌恶。她的确刻苦、勤奋、拼命，但也有自负、狂傲、鲁莽的缺点。她的自负程度，是缺乏组织纪律性，以自我为中心，日常性怼天怼地怼领导，以及觉得自己“天下无敌”。具体表现为，男主角顾南亭，从技术层面与她讨论在飞行时她应当考虑的实际情况，她丝毫不作反思就上一波直球怼说自己“我没错！”；公司安排程霄转入客运部面试时，程霄急于证明自己，当众叫板顾南亭“我很优秀”；在澳洲参加集训，面对顾南亭的严格训练与管理，仍是处处怼他，“我很好！”……类似情境，《向风而行》里有很多。

　　大概是为了强化矛盾冲突，让顾南亭这样一个谦虚、严谨、一切以工作为先的人，遇上程霄这样一个“火药味”十足随时爆炸的员工，可是，编剧大概忘却了，有个性不等于没礼貌，有性格不等于非要成为“杠精本精”。

　　我当然同意，一个角色要既有血肉也有灵魂，更有其多面性，可是，这样一个总是目中无人、口出狂言、不知分寸的女主角，着实让人喜欢不来！

　　职场，假！

　　国产剧里的职场戏，总是对其涉及的职业缺乏深度理解，更经常罔顾职场法则和职业精神给人一种悬浮感，《向风而行》也不例外。

　　程霄是一个有七年飞行经验的货运飞行员，但她做事莽撞冲动，情绪管理能力差，一副“全世界老娘最牛”的态度，总让人想问，你真的适合当民航飞行员？你如何在飞行过程中保证旅客的安全？没错，成长型女主角的确需要一个转变和提升自己轨迹，但前期何必把她“黑化”成一个职业素养堪忧的人呢？

　　千军万马过独木桥的空姐面试环节，没有背景、身无长物、表现也不出色的女主角闺蜜，只因面试官一句她有亲和力，就被保驾护航进了入选名单。让人不禁质疑，就不能写得合理些吗？上帝的“金手指”如今也流行开给女配了吗？

　　拒招女飞、蔑视下属、排除异己，习惯性将女职员踩在脚下恨之成泥的领导江部长，让人感到害怕与绝望。如此“出尘绝世”的恶毒男配角，他的小人行径，给人的感觉就是刻意制造了一个凶险万分的职场。

　　一味地将女主角职场生涯设置得“黑暗”无比，确实提高了她的挫折强度和扩大了她的受虐范围，可纵然一个女飞行员想成功，必然要承受许多行业不成文的潜规则，但无来由地虐却适得其反，这哪像一个真实的职场，这完全是为了男女主角情感的交流而设置的助攻王和工具人啊！

　　剧情，俗！

　　《向风而行》，于职场，是看冰与火碰撞的飞行员师徒如何绝地反击？于情感，是看“铁血上司”“魔鬼教员”如何与桀骜不驯的女飞行员徒弟，从“敌对势力”一步步变成“甜蜜情侣”，可是剧中的种种情节与常规套路，已是人们“800年前”就已看腻了的剧本。

　　大概是担心平平淡淡的剧情很难吸引观众，于是剧中的男女主角又是以“欢喜冤家”的方式相遇。不打不相识的师徒二人，其实竟是从未见过面的房东与租客，早在相遇之前就已靠网络神交；相遇之初总是话不投机，当事人与周边人的“有事不直说”导致顾南亭明明是暖男一枚，却白白当了很久“背锅侠”被误会良久；或许是觉得两个人的爱情不够热闹，于是又编织了“三角恋”，让顾南亭有个青梅竹马的爱慕者……

　　飞行员这个职业似乎“天生”热血、自带光环，由中国香港TVB出品的《冲上云霄》至今仍然是飞行员行业剧的标杆之作，它有严谨的航飞部分和拥有个人魅力的男女主角及各色人物，有甜蜜的爱情和动人的友情与亲情，以至于多年来都未被撼动经典之作的地位。反观《向风而行》，实在不够“燃”，把讨人厌当桀骜不驯——人设拉胯；专业航飞领域没有深入了解行业内情让人“涨知识”——职场悬浮；古早模式的言情戏没有惊喜——情感无趣。无论曾对飞行员有着多么难以言说的情怀，也被这不够可爱的女主角，不够真实的职场戏，不够新鲜感的剧情，所劝退。《向风而行》在前半场败掉的好感，纵使王凯饰演的男主角顾南亭有一定的角色魅力，也无法拯救。

　　但也不可否认，《向风而行》里有反映现实生活真实的一面——

　　女性在职场中的种种劣势。

　　因性别歧视，因刻板印象，女性被认为没有男性的工作能力强，职业分隔上女性被认为不适合某种工作。剧中，身为领导的江部长，从心底蔑视未婚未育的女飞行员，在程霄从货运部转场客运部的过程中，她两次三番被他视为“弃子”。尽管有男女平等意识的顾南亭保下了程霄，她也未能摆脱被江部长莫名其妙地打压、针对的处境，即使她的成绩格外出色。

　　而在戏外，真实的生活经历告诉我们：女司机不管驾驶水平如何，一概被认为是“马路杀手”；女飞行员在全国乃至世界，都是凤毛麟角。更不要提，现实中与程霄一样未婚未育的女性，在职场被无情打压的遭遇，并不是特例。

　　能以女性视角，关注女性在职场里无端接受的职场潜规则，以及女性无法与男性获得平等的就业机会与尊重，其投射出来的是现实社会中女性面临的职场生态，且不仅仅是在民航职场领域。这大概是这部原本根据一本言情小说改编的励志剧里，唯一能让人有所共情、有所思考的地方。

　　不够沉着冷静的女主角，如何对抗歧视、打破偏见，如何通过成长证明自己的过程，或许才是《向风而行》的本意，可惜那些落了俗套的剧情，撑不起它“远大的理想”。多想看到啊，以飞行员这个特殊行业刻画女性职场困境的《向风而行》，用程霄的蝶变之路去力证“飞行能力和性别没有关系，只和个人有关”，说到了，也做到了。

　　事实呢？理想丰满，效果骨感。（钟玲） 

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）